Kostendruck – Strategien zum Umgang mit den Preisen

Gerade erst versucht die Gastronomie sich von den Einschränkungen der Corona-Situation zu erholen, schon tauchen die nächsten Schwierigkeiten auf: Steigende Inflation, viele Lebensmittel und Energieträger werden massiv teurer, der Mindestlohn erhöht sich demnächst auf 12 Euro. Da sind gute Ideen zum Umgang mit der Preisgestaltung auf der Speisekarte gefragt.

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Das drängendste Thema: Steigende Wareneinsatzkosten

Um die erheblich gestiegenen Wareneinsatzkosten zu reduzieren, kommt den bekannten Optimierungsansätzen zum Wareneinsatz zusätzliche Bedeutung zu: Abfälle vermeiden, Portionsgrößen beachten und einhalten, auf eine korrekte Warenannahme achten und die Lagerbestände optimieren. Wichtig ist es, dazu auch regelmäßig Kontrollen durchzuführen. Ein wesentliches Hilfsmittel stellen standardisierte Rezepturen dar.

Aber auch auf der Einkaufsseite gilt es, Optimierungsmöglichkeiten zu nutzen: Saisonale und regionale Produkte sind wesentlich günstiger als Produkte, die gerade keine Saison haben. Mit der Einrichtung einer saisonalen Speisekarte lässt sich einiges erreichen.  Auch die Lieferantenauswahl gehört auf den Prüfstand: Mit einem persönlichen Ansprechpartner sollten die weiteren Konditionen und Möglichkeiten geklärt werden. Dazu gehören möglicherweise längerfristige Verträge mit günstigeren Konditionen oder Rabattmöglichkeiten bei größeren Abnahmemengen.

Eine besondere Möglichkeit, Geld beim Einkauf einzusparen, ist die Bildung von Einkaufsgemeinschaften. Dabei tun sich mehrere Gastronomiebetriebe zusammen und bestellen gemeinsam bei einem Lieferanten. Durch die höhere Abnahmemenge sinkt der Preis und alle Abnehmer.

 

Orientierung an der Zahlungsbereitschaft der Gäste ist unverzichtbar

Der Spielraum für Preiserhöhungen muss sich an der Zahlungsbereitschaft der Kunden orientieren, sonst wird die Rechnung nicht aufgehen, weil man Gäste verliert.

Viele Gastronomen haben aufgrund des Kostendrucks gar keine andere Wahl, als ihre Preise zu erhöhen. Deshalb ist es umso wichtiger zu verstehen, was die Gäste für ein Produkt oder eine Dienstleistung tatsächlich zu zahlen bereit sind. Leider ist die Einschätzung dazu heute schwerer denn je. Die richtigen Schritte bei der Anhebung von Preisen sind entscheidend: Bereits kleine Änderungen können große Auswirkungen auf die Profitabilität haben, wenn es richtig gemacht wird.

Ratsam ist eine individuell auf die Produkte oder Gerichte abgestimmte Preisstrategie, bei der die Anpassungen vorausschauend auf zwei bis vier Zeitpunkte pro Jahr geplant werden.

 

Eine nachhaltige Preisstrategie ist wichtig

Einfach alle Preise um einen bestimmten Prozentsatz anzuheben, ist keine nachhaltige Preisstrategie. Stattdessen muss erreicht werden, das Verhalten der Gäste und Kunden so zu beeinflussen, dass der Profit gesteigert wird. Dazu gehört auch, Produkte von der Karte zu streichen, wenn man mit ihnen kein Geld verdient. Eine gute Möglichkeit, die Profitabilität zu erhöhen, sind geschickt geschnürte Arrangements. Dadurch erhält der Gast einen Mehrwert, für den er bereit ist, mehr zu bezahlen. Eine andere Möglichkeit, das Verhalten der Gäste zu steuern, besteht darin, den Preis wenig profitabler Produkte zu erhöhen und damit die Nachfrage preissensibler Gäste zu Angeboten mit besseren Margen zu verschieben. Für diese Preisgestaltung benötigt man natürlich eine gute Datenbasis. Es ist wichtig, die Werte der eigenen Verkaufsstatistik aus der Vergangenheit auszuwerten.

Zu bedenken ist: Steigt die Zahlungsbereitschaft der Gäste, wachsen zugleich die Ansprüche an die gastronomische Leistung. Diese Erwartungen müssen erfüllt werden.

 

Kleinere Portionen und reduzierte Speisekarte

Als Alternative zu Preisanhebungen oder als Ergänzung zum Erreichen einer moderaten Preiserhöhung kann an der Größe oder an der Zusammensetzung der Portionen gearbeitet werden. Einzelne Komponenten, die bisher zum Gericht dazu gehörten, können beispielsweise als einzeln bepreiste Wahlkomponente auf der Karte erscheinen.

Bei zu kleinen Portionen lauert allerdings die Gefahr, den Gast zu verärgern: Wer nach dem Essen nicht richtig satt geworden ist, kommt nicht gerne wieder. Hier gilt es, das richtige Maß zu treffen.

Eine schlanke Speisekarte hilft, die Kosten für den Wareneinsatz zu optimieren. Aber auch die Reihenfolge der Gerichte auf der Karte kann unterstützen: Pfiffige Gastronomen achten auf die preisliche Reihenfolge der Gerichte, denn wenn Sie mit den Premiumgerichten starten, erscheint der Rest der Speisekarte nicht mehr so teuer. Danach sollten die Gerichte folgen, die die höchsten Margen haben und die hochwertigen Gerichte, die vom Gast gern genommen werden und zugleich noch einen guten Verdienst garantieren.

 

Espresso und Service-Pauschale

Von zwei Ansätzen für Zusatzeinnahmen, die man gegenwärtig beobachten kann, ist eher abzuraten. Mit dem Espresso versuchen einige Gastronomen aktuell Kasse zu machen. Da kostet der kleine Schwarze schon fast so viel wie ein kleiner Salat. Gastronomen begründen dies mit Kosten, die (neben dem gestiegenen Einkaufspreis für Kaffee) für Geräte, Energie und Service anfallen. Die Annahme: Gerade bei einem Genussmittel wie Kaffee schauten die Kunden nicht so genau hin. Nicht immer scheint man damit Erfolg zu haben, denn einige Gastronomen haben auch schon zurückgerudert. Die Gäste hätten nicht soviel bezahlen wollen, heißt es zur Begründung.

Die zweite Idee ist die Erhebung einer Servicepauschale oder eines Eintrittsgeldes. Das erinnert ein wenig an das in Italien bekannte „Coperto“, eine Gebühr für alles, was zum Betrieb eines Restaurants nötig ist. Auch diese Idee stößt bisher bei Gästen auf wenig Verständnis.

 

Zusatzverkauf durch Sympathiefaktor Service

Besser ist es, den Zusatzverkauf durch aktives Anbieten über die Servicekraft zu steigern und so bessere Margen zu erzielen. Grundsatz eines guten Handelns im Service sollte immer sein, die Gäste wie Freunde zu behandeln. Es ist hilfreich, sich Lieblingsgetränke zu merken oder sich an Gewohnheiten der Gäste zu erinnern. Gäste bekommen dadurch das Gefühl, nicht einfach nur ein Restaurant zu besuchen, sondern sich wiedererkannt und wertgeschätzt zu fühlen. Das schafft Vertrauen.

Je authentischer der Service, desto höher ist der Sympathiefaktor. Je wohler sich der Gast fühlt, desto länger bleibt er im Restaurant. Je häufiger der Servicemitarbeiter dadurch die Chance hat, den Gast zu bedienen, desto mehr kann er aktiv verkaufen. Denn ganz oft bestellen Gäste erst, wenn das Personal auf das Angebot hinweist: „Wie wäre es mit einem Kaffee oder einem Nachtisch?“ Vor allem nach dem Hauptgang besteht eine Menge Potential für aktives Verkaufen.

Am besten ist es, wenn die Service-Kräfte das Angebot der Getränke- und Dessertkarte auswendig kennen, damit sie in jeder Situation die passende Verkaufsempfehlung machen können.

 

Fazit

Die Preisgestaltung in der Gastronomie bleibt ein schwieriges Spannungsfeld zwischen nachhaltiger Rendite und den Gästeerwartungen. Preissteigerungen sind in der aktuellen Situation in der Gastronomie unausweichlich. Hier gilt es jedoch, die Preisgestaltung in der Kundenkommunikation möglichst transparent zu halten. Gäste sind bereit, Preiserhöhungen zu akzeptieren, wenn diese auf höhere Einkaufspreise für den Gastronomen zurückzuführen sind.

Autor: Manfred Troike

Inhaber von LEINENLOS, Blog über Menschen, Ideen und Trends in der Gastronomie. Mich faszinieren die Abläufe in Gastronomiebetrieben, die Schnittstelle zwischen Gast und Personal. Es ist der Kontakt mit sehr unterschiedlichen Menschen, der mich jeden  Tag wieder neugierig macht.

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